Konsumentadfærd

En hvilken som helst virksomhed der er markedsorienteret udformer hele sit parametermix ud fra et grundigt kendskab til markedet hvori virksomheden agere. Viden om kundernes behov og købsadfærd er det centrale, virksomhedens succes afhænger af det

Det er vigtigt at forstå at på konsumentmarkedet (B2C) køber konsumenterne for at tilfredsstille egne eller familiens behov. Når man taler om konsumentadfærd er det vigtigt at fastslå en række punkter, så som: Hvem køber? Hvorfor købes der? Hvordan købes der? Hvilke faktorer har indflydelse på købet? Svarende på spørgsmålene giver en virksomhed bedre mulighed for at tilfredsstille kundernes behov og ønsker, via sit marketingmix. En virksomheds kendskab til hvem som ønsker at købe produkterne er nyttigt til når der skal målrettes markedsføring til potentielle kunder. Hvis du som e-købmand f.eks. sælger ringetoner til unge mellem 11-16 år, vil det være relevant at kigge på portaler hvor netop de unge mellem 11-16 år er aktive (arto.dk osv.). Viden om hvordan konsumenterne køber er også relevant, f.eks. ved du at unge mellem 11-16 år ikke har et dankort og derfor vil det ikke hjælpe meget hvis det var den eneste betalingsmetode du tilbød. Igennem en analyse af konsumenternes adfærd er det også vigtigt at sætte fokus på hvordan en konsument evaluere sit køb, hvis det altså er vigtigt for virksomheden at skabe loyale og tilfredse kunder. Overstående er en lille introduktion til forståelsen af konsumentadfærd, hvilket er en vigtig del af en hvilken som helst virksomhed, uanset om det er en webshop eller en butik på gågaden man driver. Forstår man ikke konsumenterne (de potentielle kunderne) kan man heller ikke tilrettelægge sine strategier med henblik på at påvirke dem.

Hvem køber

I almindelige teori omkring konsumentmarkedet, antages det ofte at valget om at gøre et køb er en individuel beslutningsproces, hvor konsumenten der er beslutningstager også er køber samt forbruger af et givet produkt. Denne antagelse kan være rimeligt nok i nogle købs situationer, men langt fra alle. Hvis en studerende f.eks. skal til at købe en ny mp3 afspiller for sine egne penge, kan virksomheden målrette sit marketingmix direkte mod den studerende, som både er køber og slutbruger af produktet, dermed holder antagelsen. Hvis det dermed var således at far skulle ud at købe et nyt 52” fladskærms tv, som vil påvirke hele familiens økonomi, vil der være flere inde over beslutningen, købet af det 52” fladskærms tv vil endvidere kompliceres af at det ikke kun er far som er slutbruger, men hele familien. Dermed bliver mere end en person involveret i købet.

Kilde: Ledelse & Erhversøkonomi, Møller Jensen (familiens købsbeslutninger)

Initiator er den person som beslutter at nu skal vi til at kigge på fjernsyn, i dette tilfælde er det far. Da far tit har haft ideer om at købe nye computere og hi-fi-anlæg er det langt fra sikkert at det bliver til en konkret købsbeslutning. Men denne gang bliver det, da familiens fjernsyn faktisk er gået i stykker. Nu når det er blevet besluttet at der skal et nyt Tv til kommer mor ind, hun bestemmer over økonomien og er budgetplanlægger, hun siger jo vi har skam råd til et nyt tv på nuværende tidspunkt. Interessenten kan f.eks. være en person som bekræfter at vi har brugt for et nyt tv, det kan være den storebror der siger, ja vi trænger godt nok også til et nyt tv. Nu skal familien så have fundet ud af hvilke Tv det skal være, og vi får derfor over i udvælgelsesbeslutningen.  Hvor vi igen får storebror på banen, han har stor interesse i TV og har siddet og surfet rundt på nettet den sidste uge for at finde det bedste, samtidig kan far også have set et banner på en webside med et tv, som han syntes er interessant, processen ender så ud i at de bliver enige eller at købsbeslutningen får i stå pga. uenigheder. Hvis det antages at de bliver enige hopper vi over til køber, hvor far så køber TV’et og slutbruger er så hele familien. Ud fra overstående eksempel kan vi her se at det ikke blot er køber eller slutbruger som bestemmer valget. Faktisk viser undersøgelser at det ofte er børn der indirekte bestemmer hvilken bil deres forældre ender med at købe.

Overstående er muligvis ikke så relevant for de fleste webshops, men det er alligevel værd at tage med for der bliver jo også solgt dyre produkter på nettet.

Første trin på vejen til et køb, er problem erkendelse. Konsumenten oplever et behov for et givent produkt eller serviceydelse, dette behov kan være skabt af reklamer, børn, arbejde eller noget helt andet (påvirkningerne udefra kaldes eksterne stimuli). Når konsumenten først har fået sit problem/behov, er det naturligt for konsumenten at søge en løsning herpå, og her introduceres næste step på vejen til et køb, informationssøgningen. Konsumenten har mange muligheder for at søge efter denne information, konsumenten kan benytte personlige kilder, hvilket vil sige at personen spørger familie, venner eller nabo’er om råd. Alternativt kan konsumenten også bruge offentlige kilder, så som Internettet, til at søge informationen og drage sammenligninger, det er netop her vi skal fange konsumenten via Google adwords reklamer og gode generiske søgeresultater. Konsumenten kan alternativt også blive påvirket af kommercielle kilder, så som TV reklame, banner reklamer osv. Konsumenten vil i mange tilfælde basere sig valg på mere end en kilde, og ikke blot via en ekstern søgning. Konsumenten vil i sin bedømmelse af forskellige virksomheders tilbud, give dem forskellige point, f.eks. vil webshop nummer 1 måske få 5 points fordi de er et kendt brand, men kun 2 points for prisen, da de ofte er lidt dyrere end andre. Konsumenten vil så i sit hoved lægge alle disse points sammen, og foretage sit valg. Konsumenten vil nu foretage sit køb, hver mindre konsumenten oplever problemer, det kan være nabo eller lignende siger noget negativt omkring den valgte virksomhed, specielt på Internettet, og i webshops kan forhindringerne også være dårlig checkout proces osv.

Når der tales om et køb er det også vigtigt at finde ud af om det er tale om høj eller lav involvering, da konsumenten typisk vil foretage en form for research, men hvis det blot er sokker vil researchen ikke blive ligeså dybdegående som hvis der er tale om at købe en computer til 20.000 kr. Det kan derfor være langt mere katastrofalt for en virksomhed der handler med høj-involveringsprodukter, at få en dårlig anmeldelse på en side som f.eks. trustpilot end for en virksomhed der kun sælger lav-involveringsprodukter.

Hvad er det så egenlig du kan bruge denne artikel til? Jo grunden til at jeg skrev denne artikel er for at du som e-købmand skal få øjene op for dine kunders adfærd. Ikke blot på en overordnet teoretisk måde som jeg har gjordt det i overstående. Det du skal tænke over efter at have læst denne artikel er: Hvem er det egenligt min webshop skal henvende sig til, skal min webshop være designet til børn på 5 år eller er det i virkeligheden deres forældre den skal være designet til, da de jo rent faktisk er køber men ikke forbruger. Det du også helst skulle have fået ud af overstående er at der er forskel på at sælge børnetøj og computere, og at det derfor vil være meget kritisk for dig at få kritik i offentligt rum, hvis du sælger høj-involdveringsprodukter, da du dermed sikkert vil miste mange kunder fordi de laver en research på dit firma. Du kender det jo fra dig selv, du køber jo heller ikke en e-mail kampagne fra xxxx til 10.000 kr. uden at have søgt efter informationer omkring firmaet på Google.

Husk - forbrugerene af de produkter du sælger er ikke altid lig med køberne - tænk over det i din markedsføring. Du skal jo ikke henvende dig til børn i din markedsføring blot fordi det er børn som skal gå med det tøj du sælger.